用户等级的两种方式:允许后退和不允许后退,那种方式会更好?你的思路是什么?

【用户运营】三种思维层级,你在哪一层?-一枚运营喵

昨天在朋友圈偶然看到了一道非常专业的“用户运营面试题”,引起了大家的广泛讨论,让我也燃起了解答这道问题的极大兴趣。

该面试题如下:

【用户运营】三种思维层级,你在哪一层?-一枚运营喵

为了使你在阅读本文完毕后收获良多,我衷心建议你先用5~10分钟的时间思考一下这个问题,然后再继续往下阅读。

好,时间到。

客观的来说,这道面试题提问的非常专业,也非常具有穿透力。可以通过一道题,清晰直观的了解应聘者是否具有用户运营的基本素养和经验,以及在用户运营层面思考的深度。

为此,接下来我将通过我做用户运营这几年的丰富经验,完整的回答一下这个问题。

在回答之前我要特别说一下:

首先这道面试题其实很难,没有回答好这道题的朋友也不要气馁,很正常。

我认为即使是一个有过多年经验的运营老司机,在面试这种紧张,急智,需要快速反应的场景下,也不一定能给予这道题较为全面和完美的回答。

另外最最重要的一点就是:

本题其实并没有一个标准答案。

这道题重在考验应聘者的能力素养,比如临场反应能力,总结归纳能力,以及能否快速看透用户运营的本质,有着多高的思维层次等等。

抛开答案来说,应聘者所展示的职业素养和思维层次,才是面试官真正想考察的内容。

所以关于这道题的解答策略,我认为可以用:

规范标准+点,线,面

这个策略来进行总结。而我本文也将按照这个逻辑为大家进行阐述,我是如何思考和推理这个问题的。

01

首先来说“规范标准”。

这道题其实有一个最大陷阱,就是在于对“用户等级”这四个字的理解。

如果不能迅速的给自己和面试官规范“用户等级”的标准,很有可能在后续阐述“可进可退”和“只进不退”的观点上陷入混淆,从而把面试官和自己都绕晕。

那到底什么是用户等级?

这个问题其实很多运营同学都并不一定能搞清楚。

比如下面哪几项算用户等级?

1.京东钻石会员

2.京东京享值

3.王者荣耀等级

4.王者荣耀排位

5.滴滴会员

6.招商银行贵宾权益

7.招商银行卡积分

8.传奇游戏战士40级

9.汽车之家版主

10.虎扑社区40级懂球达人

11.QQ会员5级

我个人认为:

1.京东钻石会员

3.王者荣耀等级

5.滴滴会员

6.招商银行贵宾权益

7.传奇战士40级

10.虎扑社区40级懂球达人

11.QQ会员5级

以上这些都算是用户等级。因为用户只要完成该产品的基本动作,比如购物,对战,打车,储蓄,杀怪,发帖,每日登录等等,就可以积攒经验值,有条不紊的逐渐升级。

同时用户等级还有很重要的一点就是有明确的阶段标注。

比如会标注1级,2级,3级,或者会标注钻石会员,白金会员,黄金会员,亦或者会标注普通贵宾,高级贵宾,VIP大客户,普通用户。

而京东京享值,银行卡积分等,这些更像是附属的积分或权益奖励,同时他们没有具体的阶段性标注,所以不能算作用户等级。

而王者荣耀的排位,各大游戏的战场排位同样不属于用户等级。

虽然他们有明确的阶段等级(例如至尊,白金,青铜)标注,但这种等级体系更类似于排行榜,类似于荣誉。

排行榜总归是要不断变化的,而如果把这种不断变化的排行榜看做是用户等级,则在运营策略制定上会有大量的不确定性。

这也违背了打造用户等级体系的基本需求。

而汽车之家的版主更不是等级,他只是一个职位,一个类似于管理人员的职位。虽然很多版主确实需要有一定的等级要求。

所以在回答这道题的前提,就是一定要“规范用户等级的标准”,一定要分清楚用户等级与积分,权益,荣誉排行榜,职位的区别。

如果你拿着用户等级与排行榜,积分进行横向比对,比如你拿着京享值和京东会员进行比对;拿着QQ会员和王者荣耀排位进行比对,很容易就会把自己搞蒙,最后发现无论如何解释,逻辑都无法自洽。

所以在回答复杂的问题前,先不要着急回答问题,先规范标准很重要。

这不仅仅是一个面试技巧,也是辩论,与别人讨论,会议,演讲等等非常重要的一个技巧。

先规范统一的标准。

02

当我们规范完标准之后,就需要梳理一下用户等级可进可退,和只进不退的产品。

可进可退的产品有:

  • 滴滴会员:分为黄金/白金/钻石/黑金等多个等级,会员等级每月浮动,会根据打车情况有升有降。
  • QQ会员:QQ会员不续费后,会每天掉经验,等级降低。
  • 银行卡客户等级:比如贵宾银行卡,VIP客户银行卡,白金客户信用卡等等,会因为储蓄,流水,信用卡消费的逐渐降低而损失相应客户等级。

只进不退的产品:

京东等众多电商类产品,例如京东早期非常经典的钻石会员。

传奇等众多以升级为导向的网络游戏。

以虎扑,汽车之家等大量的社区内容类产品

【用户运营】三种思维层级,你在哪一层?-一枚运营喵

滴滴会员等级是非常经典的“可进可退”

整理好之后,那我们接下来就说说如何回答这道面试题。

以及,这道题是如何体现应聘者思考问题的层次及深度。

也就是思考问题“点,线,面”。

03

首先是:点

如果你能经过快速思考,迅速的拿出某个产品进行具体分析,那你无疑是很棒的。

比如你可以以京东为例,京东早期希望通过用户的不断升级,等级不断提高,用户等级只进不退,从而留住更多用户,让用户能长期沉淀在平台上,带来更多的消费;

或者你也可以以汽车之家进行举例。用户随着在汽车之家社区发帖,发评论,参与活动等等,经验值越来越多,用户等级逐渐升高,只进不退可以让用户成长为社区中的大V,核心用户,让用户更有荣誉感,从而长期的留存于平台。

你可以再说个可进可退的。

你以滴滴进行举例:通过用户会员等级的可进可退,可以促使用户更多的进行打车消费,提高打车频次,增加营收。

如果你能用某个产品进行举例,并具体分析,那面试官姑且会认为你还是不错的;至少说明你平时有注意观察各种产品,有在思考这些产品为何这样去做,目的是什么,并且能清晰地阐述出来。

如果你回答的产品越多,说明你的观察越丰富;但无论如何,你对于用户运营的思考层次,只停留在“点”这一层面,依然有较大的提升空间——因为用单个产品去举例,解释,归根到底还是很狭窄。

你要尽可能锻炼自己站在“线”的思维层次去回答。

04

接下来是“线”。

如果你经过深思熟虑,坚定的说出:

用户等级“可进可退”,重在提高成交,提高转化,提高活跃,提高使用频次,例如滴滴打车,QQ会员,银行权益最终的目的都是促使用户能更多,更高频次的消费,续费,和使用产品。

而“只进不退”,重在留住用户,沉淀用户,让用户在产品上有更长的生命周期。例如社区类产品,电商类产品,游戏类产品,用户等级越高,在产品里待的时间就会越久,生命周期就会大大加长。

当然,生命周期的大大拉长,也会间接(请注意我说的是间接)地提高促活,转化,以及成交的可能。

如果你能回答到这一层面,恭喜你,你不仅平时观察产品比较多,同时你还有较强的总结和归纳能力;同时面试官大致会认为你对于用户运营的理解开始有一定的深度——因为你没有停留在具体某一个产品去分析,代入这个问题,而是站到了多个领域,多种类型产品的纬度线,去总结分析这个问题。

你对于用户运营的思考深度,已经开始到达了“线“的水平;大部分人对于用户运营的思考深度,基本都会停留在“线”这个水平——思考能达到“面”的程度的人少之又少。

05

最后是“面”。

对于用户运营,思维程度能到“面”的,绝对是其中的佼佼者。

因为这需要站在更高纬度去看待这个问题,以及能穿透表象,看透用户运营解决的核心需求。

用户运营明面上解决的需求是拉新/留存/促活。但真正的核心需求是:

用户运营能为不同等级的的用户供给多少优质资源?

这才是用户运营要解决的最重要的需求,也是我们打造用户等级的意义。

我们为什么要做用户等级?

就是希望我们能通过等级将用户区分出三六九等,让不同阶段的用户享受到不同程度的优质服务。

  • 比如当你是滴滴青铜会员等级的时候,你得到的优质服务少的可怜,但当你是滴滴钻石会员等级后,你就可以获得直达通道,优先叫车等多种优质服务资源;
  • 比如你是一个传奇5级玩家,你只能在新手村拿着棍子爆野鸡菊花,但是当你是传奇50级玩家后,你就可以拿着屠龙宝剑横行全区;你享受到了游戏给予你更多的优质资源;
  • 当你是社区小萌新的时候,你在社区的头像,称号是平民;但是当你是40级大V后,你的头像会被点亮,会有皇冠,发的帖子会被第一时间加精;你享受到了社区给予你更多的优质资源;
  • 当你是招行大客户VIP白金卡,你会免费享受机场头层舱休息室,贷款优先审批,大额贷款额度等优质资源;但如果你只是招行小白卡,估计每年也就能得一桶豆油……

所以用户等级背后的核心关键就是,产品能否为用户供给足量,低成本甚至是无成本的优质资源。

  • 如果产品和平台能为用户供给足量甚至是无限的优质资源,那用户等级必然就是只进不退。
  • 如果产品不能为用户供给足量的优质资源,那用户等级只能可进可退。

因为在有的平台,优质资源是有限的,不可能无限给予优质资源。

06

其实优质资源的供给效率决定着用户运营的基本策略。比如滴滴为优质用户提供的叫车直达通道,快速叫车,都是极为优质且有限的资源——因为这些资源需要通过市场的紧急调度,协调,才能保证优质用户的需求。

并且这些需求还限制次数——因为优质资源就那么些,均摊到所有人上肯定不够分,

所以滴滴的用户会员等级必须要做到可进可退,让逐渐不怎么高频打车的用户不断掉级,从而把优质的服务资源给予其他优质用户。

而银行类贵宾等级的可进可退就更容易想到了:银行的优质资源也是有限的,不可能让已经不满足等级条件的用户还白白占用资源,所以必须也要设置成可进可退的模式。

那只进不退的产品呢?

他们在供给优质用户的资源方面,成本较低,甚至是边际成本递减。

比如社区的高级大V,平台提供的称号,皇冠,标识等等这些优质资源接近于零成本,只要你等级达到,给你很容易,无需控制数量。

而电商的售货资源同样也是无限的。因为电商本身就是无限货架,不存在有限的资源。即使像有些电商平台的高等级会员每月有3次免邮费的权益,这个折算下来,成本也是很低,所以会员等级可以只进不退,因为平台完全可以cover掉这类成本。

游戏亦是同样的道理。

所以当你如果能站在优质资源供给的角度去回答这个问题:

  • 能提供无限优质资源的平台,用户等级可以只进不退;
  • 只能提供有限优质资源的平台,用户等级需要可进可退,

那你不仅有较强的归纳总结能力,还穿透了用户运营的迷雾和维谷,找到了它真正的核心需求;这是极高的思维高度,这是在“面”上回答问题的终极之道。

那你的思考维度停留在哪呢?是“点”,是“线”,还是“面”?